石家莊市的商業(yè)市場具有明顯的“省會經濟”和“火車拉來的城市”兩個特征，表現在兩個方面，一是外縣市和本地的集中消費帶來的零售商業(yè)發(fā)達，二是以南三條和新華集貿兩大傳統批發(fā)市場為首的批發(fā)商業(yè)的發(fā)達。

    從市場調研的情況看來，石家莊的傳統批發(fā)商業(yè)正在逐漸衰落，但隨著當地人消費水平的提高零售商業(yè)卻正在蓬勃發(fā)展中，各種新的商業(yè)業(yè)態(tài)不斷涌現。石家莊的傳統批發(fā)商業(yè)在全國競爭環(huán)境中還剛剛開始更新，但批發(fā)市場繁榮的年代形成的石家莊人的消費習慣依然影響了新出現的眾多零售業(yè)態(tài)，這是石家莊商業(yè)市場的特殊性，不同于全國其他的城市。

    由于本案的初步定位思路是零售業(yè)態(tài)，因此以下主要分析石家莊的零售商業(yè)情況。

    通過市場調查，我們發(fā)現石家莊的零售商業(yè)市場主要是兩大核心商業(yè)區(qū)和其他區(qū)域性商業(yè)區(qū)組成，兩大核心商業(yè)區(qū)即東購商業(yè)區(qū)和北國商業(yè)區(qū)。

1、東購商業(yè)區(qū)分析：石家莊最大的綜合型成熟的核心商業(yè)區(qū)

1）總體情況

    東購商業(yè)區(qū)代表了石家莊最完善的商業(yè)市場，其在新華集貿中心批發(fā)市場的基礎上形成的一個零售商業(yè)區(qū)，有“火車站”、“服裝批發(fā)市場”、“大型購物中心”三大特征。

    東購商業(yè)區(qū)的范圍是指中山路（東至公里街，西至中華大街）和民族路沿線的零售商業(yè)積聚區(qū)，包括華聯等周邊的大型商業(yè)場所。

    東購商業(yè)區(qū)的業(yè)態(tài)包括：東方城市購物中心、新百購物廣場、華聯商廈、王府井百貨四大購物中心和百貨業(yè)態(tài)，福興閣服裝市場、灣里廟服裝市場、太和電子城、天元名品服飾廣場、金百麗時尚廣場等眾多的專業(yè)市場或主題商場，國美電器、蘇寧電器、大中電器、康寧醫(yī)藥商場、麗華音像城和大量臨街服裝等專買店，還有肯德基、麥當勞等餐飲娛樂業(yè)態(tài)。

    1)大賣場（含百貨、購物中心、大型超市業(yè)態(tài)）：百貨業(yè)態(tài)除了東購一家中檔的購物中心經營情況良好外，其余經營情況一般，說明本地區(qū)消費只能支撐一家東購這樣規(guī)模的大賣場。

    2)專業(yè)市場：由于本商業(yè)區(qū)位于中山路和火車站附近最優(yōu)越的位置，加上新華集貿中心和青年街市場長期形成的人群認知度，本地區(qū)專業(yè)市場普遍經營情況良好，尤其是老牌服裝市場福興閣、太和電子城經營情況最好，說明本商業(yè)區(qū)是石家莊傳統的專業(yè)市場商業(yè)區(qū)。

    3)主題商場：主題商場是本地區(qū)出現的新業(yè)態(tài)，以天元名品為代表，由于該商場定位把握住了本商業(yè)區(qū)大量中低消費人群的特征，定位成針對年青人的時尚主題服飾廣場，取的了一定成功，但其他一些運動主題、時尚主題的規(guī)模太小或設施落后經營狀況一般，說明主題商場是本商業(yè)區(qū)市場能夠接受的新業(yè)態(tài)，但對內部設施、主題確定和氛圍營造等方面要求較高。

    4)專賣店：本商業(yè)區(qū)有家電、醫(yī)藥、服裝等專賣店，由于該地區(qū)大量客流作保障，但同時競爭十分激烈，大多經營情況一般。

    5)配套業(yè)態(tài)：該地區(qū)餐飲娛樂等針對本商業(yè)區(qū)的配套基本沒有大型上檔次的配套，一些低檔餐飲、快餐店經營情況非常好，規(guī)模型配套業(yè)態(tài)是該地區(qū)的市場空白點。

    東購商業(yè)區(qū)平均日人流量為25萬人，其中東購的客流量為10萬，本案所在地區(qū)人流量為東購人流量的1/3為3萬人，說明本商業(yè)區(qū)的人流量目前還大部分集中在金橋路以東，以西客流量比較少。

該地區(qū)東購、天元和太和電子等百貨、主題商場、電子市場等新業(yè)態(tài)經營情況良好；傳統新華集貿市場只有福興閣憑借位置和長期的客戶認同經營狀況沒有明顯下滑，其它傳統的批發(fā)或專業(yè)市場經營正逐漸走向衰落。

1）總體情況

    北國商業(yè)區(qū)是在老燕春酒店之后北國商城建成后開始形成起來的，是石家莊中高檔消費的商業(yè)區(qū)，其范圍主要是以北國商廈為中心，南到西美，北到燕春酒店，西到影樂宮，東面一直延伸到世貿名品的區(qū)域。

    該商業(yè)區(qū)位于石家莊市政府各機關所在地，集中了燕春、世貿皇冠等高檔酒店，因此作為一個中高檔消費商業(yè)區(qū)尤其合適，但目前來看該商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)比較單一，主要市場份額還是北國商廈一支獨秀。

該商業(yè)區(qū)業(yè)態(tài)相對單一，除了兩家百貨店外，基本上就是各種專賣店和配套業(yè)態(tài)。

百貨店：

    北國商城是大型中高檔大賣場，逐漸形成了集超市、電器專賣店、服裝賣場、主題商城、餐飲配套等為一體購物中心業(yè)態(tài)，更好的占領了本商業(yè)區(qū)的各種業(yè)態(tài)的市場，因此能夠在市場份額比較小、競爭越來越激烈的石家莊商業(yè)市場立于不敗之地。

    三利國際百貨規(guī)模小，定位成單一的高檔化妝品、服裝商場，更向一家大型品牌專賣店，加上世貿名品和北國商城的競爭，但其購物環(huán)境吸引了石家莊一批高收入人群，其經營情況得以能夠持續(xù)維持。

    專賣店：北國商業(yè)區(qū)即輻射區(qū)的專賣店主要以中低檔品牌專賣為主，比如三信等服裝專賣店，其避開了北國高檔品牌的競爭，經營情況一般。

配套業(yè)態(tài)：

    北國商業(yè)區(qū)的配套業(yè)態(tài)很成熟，也是石家莊中高檔餐飲、娛樂的積聚區(qū)，尤其是影樂宮已經成為石家莊最成熟的娛樂商業(yè)區(qū)，這些配套業(yè)態(tài)與北國商城形成了相輔相成的關系，經營情況比較好。

    北國商業(yè)區(qū)及輻射區(qū)人流量經過測算日均人流量在10萬人，其中北國北國商城客流量為8萬人，占整體的80%，也就是說到北國商業(yè)區(qū)的客戶80%成為北國商城的客流量，這于東購的客流量只占東購商業(yè)區(qū)的50%有顯著區(qū)別。

購物人群劃分：

1）購物人群分類（按收入）：中產階層（2000元/月以上）、工薪階層（600－2000元/平方米）、低收入階層（600元/平方米以下，包括學生等年輕人群）

2)居住或工作地區(qū)：橋西、橋東、郊縣

    購物地點：工薪階層及高收入的中產階層一般去東購、北國等大型商場和品牌專賣店購物，年輕人和低收入認士主要選擇在新華集貿、南三條等專業(yè)市場購物，購物地點選擇有一定區(qū)域性。

1）東購：郊縣、橋西大部分中產階層、工薪階層主要選擇在東購購物， 橋東工薪階層購物也經常去東購 。

2）北國商城：橋東中產階層主要在北國商城購物，橋西少部分中產階層選擇在北國購物。

3）福興閣、天元名品等專業(yè)市場、主題商城：年輕人、低收入人群購物經常性的選擇。

4）新百、益友、建華等老字號商場：擁有一批忠實的企業(yè)老職工和周邊居住區(qū)購物人群

對兩大商業(yè)區(qū)的看法：

1）大部分中低收入人群認為東購商業(yè)區(qū)既能逛東購，有能逛新華集貿等批發(fā)市場，偏好東購商業(yè)區(qū)，但覺得橋西餐飲、娛樂等設施不如橋東，一般餐飲、娛樂消費都在橋東。

2）中高收入人群尤其是橋西消費者認為東購環(huán)境好、服務態(tài)度好、經營管理完善、商品價格中檔實惠。

3）橋東中高收入人群比較認可北國商城的商品中高檔次，人為在北國購物顯檔次和身份，但同時并不排斥東購。

4）低收入和年輕消費者更認可東購商業(yè)區(qū)，這里有老牌服裝市場福興閣，還有時尚、價廉物美、環(huán)境好的天元名品。

 

一、宏觀市場

1、宏觀需求
1.1人民生活水平變化

居民儲蓄存款余額

表 1  石家莊歷年城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額，數據來源：石家莊市統計局

    2003年石家莊市總人口為910萬，以第五次人口普查時的平均每戶3.68人計算，石家莊共有家庭約247萬戶，以2003年末的城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額1044.5億元計算，平均每戶居民存款約為4.22萬元；石家莊市區(qū)人口近200萬，根據經驗可以知道，市區(qū)居民的存款余額要遠高于全市的平均水平，也就是說市區(qū)約54萬戶居民的戶均存款額應該在5萬元以上。從這些數字上我們可以看到，石家莊市區(qū)房產投資市場需求潛力比較大。

 

    另外從存款增長趨勢上可以看也居民儲蓄熱情在逐年降低。由此我們可以得出結論，石家莊市居民的消費習慣正在逐步改變，這種改變也代表了中國大陸居民消費觀念的轉變，主要是從賺錢是為了存錢轉變?yōu)橘嶅X是為了消費與享樂；也下是由于這種觀念的轉變，給房地產業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來了良好契機。

 

職工平均工資

表 2  石家莊歷年職工平均工資，數據來源：石家莊市統計局

    從在職職工的平均工資來看，石家莊市在職職工的生活水平較1996年有明顯的改善， 2003年職工平均工資達到12242元，平均工資的年增長率均高于8%，這為石市居民提高生活質量提供了必要的保障。

 

                                      人均可支配收入

表 3  石家莊歷年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入，數據來源：石家莊市統計局

 

表 4  石家莊1997、2002年城鎮(zhèn)居民消費支出明細對比，數據來源：石家莊市統計局

    工資收入的增加，相應地可支配收入增加，從表7可以看到自1996年以來石家莊市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長情況，可以看到2003年人均可支配收入達到7741元。

    表8為1997、2002年石家莊城鎮(zhèn)居民消費支出對比情況，由此表我們可以看到與1997年相比，現階段石家莊市民生活有顯著的提高，除人均消費性支出由1997年的4540元增加到5820元以外，消費結構也隨之改變，主要表現在居民用于食品的消費性支出比例（恩格爾系數）明顯降低，由1997年的45.3%下降至2002年的35.18%，另外一個比較明顯的變化是用于醫(yī)療保健、文化教育和交通通訊的支出比例分別提高5.6、3.0和2.9個百分點，這也表明石家莊市市民生活正在逐漸接近小康水平。

 

    石家莊現行的城市總體規(guī)劃于1991年開始編制，到2000年12月國務院正式批復，但眼下發(fā)展已遠遠超越了規(guī)劃。以人口發(fā)展速度為例，石家莊現在的人口數已超過了規(guī)劃預計到2010年的人口數。2003年，石家莊市完成了《石家莊市空間發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》，提出了"1+4"（主城區(qū)為核心，正定、鹿泉、欒城、藁城四個組團為重點）、"東拓、西優(yōu)、南延、北跨、中疏"、"新區(qū)開發(fā)與老城提升"、"總體推進"的發(fā)展思路。

    從2004年起，石家莊市將投資3000萬元，對15848平方公里的市域進行城市總體規(guī)劃修編。這次規(guī)劃修編，就是以《戰(zhàn)略規(guī)劃》為基礎，并使之得以深化和合法化，成為指導城市建設的法定依據。修編的重點內容將對城市空間結構進行調整，對新城區(qū)進行規(guī)劃。

    制定區(qū)域協作制度和產業(yè)分工的空間體系，發(fā)揮中心城市的輻射帶動作用，促進城鄉(xiāng)和區(qū)域協調發(fā)展；疏散中心城區(qū)功能，解決城市空間狹小、交通擁擠、環(huán)境惡化等大城市問題；構建以產業(yè)建設為先導，以新經濟為中心的百萬人口的現代化新城區(qū)。

    同時還制定交通及基礎設施規(guī)則，研究未來20年或更長遠交通發(fā)展趨勢，調整完善交通體系；確立生態(tài)優(yōu)先原則，提出生態(tài)城市建設目標及主要實施對策等；制定石家莊生態(tài)規(guī)劃；調整、補充、完善環(huán)境保護、綠化系統、市級風景名勝區(qū)和水源保護區(qū)與河湖水系等環(huán)境建設各項規(guī)劃內容。

    隨著2004年石家莊一系列城市規(guī)劃的實施，石家莊房地產開發(fā)出現新的變化，東部高新技術開發(fā)區(qū)、市區(qū)城中村改造項目、西部樓市這三個具有代表性的板塊，成為帶動石家莊房地產開發(fā)走高的新的熱點區(qū)域。這三大板塊，無論從開發(fā)面積，還是從開發(fā)規(guī)模，均對石家莊房地產開發(fā)的可持續(xù)發(fā)展以及提升地方居住水平有重大意義。

Ø                                       高新區(qū)開發(fā)漸入佳境

    2004年，石家莊東開發(fā)區(qū)樓市升值快是一個不爭的事實。在二環(huán)路以東，珠峰大街、湘江道、長江大道等沿線的樓盤價格大幅升高。東部升值的原因，首先歸結于市政規(guī)劃。東開發(fā)區(qū)是石家莊的新市區(qū)和高新技術產業(yè)園區(qū),交通發(fā)達,而且是全市路況最好的區(qū)域，發(fā)展前景極為廣闊，這無疑極大刺激了這一區(qū)域樓市。據統計，2003年東開發(fā)區(qū)開發(fā)新盤的數量居全市各區(qū)域的首位。2004年，東部開發(fā)無疑成為石家莊最具魅力的區(qū)域之一，該區(qū)域在拉動石家莊樓市升值的同時，也進一步帶動了本地整體樓盤品質的提高。

Ø                                       城中村改造呈現石市新面孔

    為加快石市45個城中村的改造進度，各城中村的建設改造充分考慮了各自不同的特點。長安區(qū)從環(huán)境保護的角度出發(fā)，將實施北高營村與南高營村、西古城與東古城合村并點方案，將兩個村合二為一，實施統一的工程建設。南翟營村今年將建設起10棟共計5萬平方米的住宅樓。談村則以青園街打通為契機，加快改造步伐，目前正在制定27.5畝土地的改造方案。裕華區(qū)則以方北村、東崗頭、位同村、二十里鋪為城中村改造試點，開始村莊的新的改造規(guī)劃建設。方北村目前已開工建設多層住宅樓3棟共計1.5萬平方米，同時在裕華路南側、體育大街以東，將啟動約3萬平方米的高層住宅建設。東崗頭村今年則將開工建設3．5萬平方米的多層住宅；二十里鋪自籌資金1億元將啟動新區(qū)的建設。橋東區(qū)元村則將在年內建起20棟住宅樓，建筑面積達10萬平方米。東三教村年內將有6棟住宅樓竣工，建筑面積達3萬平方米。義堂村年內將有7棟住宅樓竣工，休門村改造總建筑面積85萬平方米。橋西區(qū)和新華區(qū)各個城中村的改造建設也在緊張規(guī)劃建設中。

    45個城中村改造項目中，“休門”和“東里”等都將以高層住宅面世，這些高層都將以較好的地段、優(yōu)越的位置，吸引石家莊市高端人群的眼球。

Ø                                       西部樓市好戲在后頭

    這個區(qū)域還是石家莊省直機構比較多的地區(qū)，省直單位不僅是新樓盤的銷售對象，而且對于區(qū)域土地具有潛在的升值影響力。

    憑借較大的土地開發(fā)量和現在正在進行的道路、環(huán)境改善工作的強大支持，面對新的市場和新的城市定位，石家莊開發(fā)商開始重新審視這一沃土，一批高起點、高品質的樓盤也開始在這里落戶。不少看好區(qū)域發(fā)展前景而進入西部房地產市場的開發(fā)企業(yè)，一改以前的幾萬甚至幾千平方米開發(fā)量的小規(guī)模試探，幾乎無一例外地選擇了集約化、規(guī)�；�的大盤作為開發(fā)目標，以實實在在的形象，展現企業(yè)自身在這片極具發(fā)展?jié)摿Φ奈滞辽系拇嬖凇ｋS著南水北調路線和滹沱河綠化帶規(guī)劃的確定，石家莊西部區(qū)域的樓市大有好戲上演。

3、全市房地產情況

1、）供應情況

 

2、）價格和成交情況

石家莊2004年寫字樓和商鋪成交和價格情況

 

3、）未來全市房地產市場預測

    i. 石家莊目前已初具形成了以東購北國兩商場為中心的兩大商業(yè)區(qū)域，并呈逐漸擴張之勢，其東購商圈作為成熟專業(yè)市場的舊城，蘊有深厚的商業(yè)基礎，依托于南三條新華集貿太和電子城等大型專業(yè)市場，構筑了完善的商業(yè)結構。隨著市場的推動及其政府的規(guī)劃，此商圈必將朝向市場檔次飆升，更為有序的大都市商業(yè)重地發(fā)展，進而為此商圈中心的項目提供新的機遇。

    ii. 在兩個商圈中形成了在石家莊屈指可數的大型百貨商場：東購、北國。然而其他百貨商場多無法與抗衡如；王府井百貨、華聯商廈、人百廣場。日客流量十萬人次才得以承載近5萬平米的東購，所以東購北國龍頭主導地位近期是無法動搖地。定位于南國時尚的天元名品，定為高檔名品的三利國際名品可以順利經營，在于實現了選擇其他業(yè)態(tài)，選擇曲格定位。創(chuàng)新才能發(fā)展，未來石家莊的商業(yè)形態(tài)將是多種業(yè)態(tài)合理發(fā)展，異彩紛呈。

    iii. 高端樓盤屢屢受挫，中檔樓盤成績可人�？梢缘弥�（1）高端客戶群體并未正確把握，沒有真正滿足高端需求，因而高端樓盤的發(fā)展方向，會慎重理性的改善產品（2）中檔小戶型樓盤的上市迎合了市場，2005年度將會成為石家莊小戶型的頻頻表演的年度。然而市場的容量及其產品的特色也將成為房產商的思慮。中檔寫字樓公寓的發(fā)展也將是與時俱進，推陳出新。

 

 

二、商鋪市場

一）、供應市場分析

1、整體情況

總體市場新的供應量不大，但市場存量比較大。

2、在售樓盤

基本情況表

產品情況表

3、價格和銷售情況

價格和銷售、客戶情況表

4、市場租賃價格

 

    本案可參考的一層臨街租賃價格為300元/平方米/月（使用面積），按8%投資回報率折算本案一層價格應為45000元/平方米（使用面積）。

二）、市場需求分析

1、投資客戶訪談得出結論

1）客戶來源和類型：

    來源：投資客戶主要來源還是石家莊本地；也有一部分外地客戶，但這部分客戶或者在本市經商或本地人外出經商，對石家莊房產投資市場熟悉。

    類型：比例最大的是經商客戶（主要是個體私營老板，包括郊縣）；其次是石家莊幾個大型企業(yè)（石藥、華藥）高收入客戶；第三就是有投資經歷（以前投資過商鋪、投資證券股票、汽車銷售、保險業(yè)等）也站很大比例；第四就是政府官員或有閑錢打算置一筆固定資產的客戶，最后就是其他零散的客戶。

    投資目的：升值賺取回報、給自己或后代作為以后生活保障、自己經營生意

投資考慮因素：

1）比較偏好中心地段和商業(yè)氛圍成熟的商鋪，比如專業(yè)市場

2）很認可商鋪投資方式，普遍認可8%及以上的投資回報率

3）對價格很敏感 ,價格是最終考慮能不能購買投資的決定因素

4）越來越對商鋪產權、宣傳推廣力度、開發(fā)商實力等看重，趨于理性

5）對商鋪未來經營情況很看重，能看到前景，要求投資風險小、有保障

6）大多數傾向于選擇臨街商鋪，認為商場分割產權出售的方式不容易成功。

7）一部分認為石家莊商鋪投資風險已經很大，尤其是小型投資客轉向住宅（或市中心商住樓）投資。

8）已經有大量投資商鋪經歷的客戶，基本上只認可商鋪投資。

9）大多數商鋪投資客戶都考慮購買商鋪時銀行按揭，“以租養(yǎng)貸”。

3、租賃客戶訪談結論

1）客戶類型：服裝批發(fā)、零售，餐飲，美容，電子等個體經營著或企業(yè)管理層

2）對選址的看法；

    首先看重的適合做生意的商業(yè)氛圍，尤其是愿意進駐同類品牌和檔次商品店積聚區(qū)，除成熟商業(yè)區(qū)外，一些商戶認為在大型居住區(qū)附近選址也是不錯的選擇；

    其次是當地商家尤其是個體商戶比較愿意租賃臨街店面，因為臨街店面經營比商場內部靈活；

    第三是大多數商家對經營環(huán)境有要求，一般品牌還商品都要求環(huán)境潔凈，交通方便，但不是很嘈雜利于購物者逗留的店面。

3）對商場和臨街店面區(qū)別的看法；

商場主要是知名代理或品牌直接進駐；

很多商戶對商場管理有意見，認為商場管理太嚴格，沒有多少自主經營的空間；

商戶反映商場價格不靈活，反復整體打折促銷在銷費者心中信譽逐漸降低。

對東購商圈以及橋西的看法：

    大多數商業(yè)經營人士表示東購商圈成熟，是一個商業(yè)氛圍濃厚的大商圈，外來人口多，適合大量中低價位商品的經營，并且該商圈相應的大型配套商業(yè)業(yè)態(tài)還是市場空白。

    橋西消費層次兩級分化現象明顯，低消費人群多，高消費人群比不上橋東，因此形成了橋西高檔購物、消費上橋東的現象，一些高檔專業(yè)、專賣店也不太愿意上橋西設點。

 

二、寫字樓（商住樓）市場

一）、供應市場分析

1、整體情況

    近幾年石家莊寫字樓市場供應量很大，市場消化慢，估計未來幾年純寫字樓市場競爭非常激烈，中低檔寫字樓市場競爭還不是特別激烈。

2、在售樓盤

基本情況表

產品情況表

3、價格和銷售情況

價格和銷售、客戶情況表

 

4、市場租賃價格和主要客戶

二）、市場需求分析

1、在售樓盤客戶來源和特征

2、訪談得出結論

1）石家莊有一定量的低端寫字樓購買和租賃的需求，主要表現小面積寫字樓和商住樓市場銷售和租賃情況良好。

2）石家莊寫字樓購買客戶絕大部分都是自用客戶，寫字樓投資性購買還沒有被廣泛認可。

3）石家莊高端寫字樓市場購買需求量很小，這主要是因為石家莊的企業(yè)大多不愿意或沒有足夠實力花高價購買寫字樓，表現在目前新建幾乎所有高檔寫字樓銷售情況差。

4）石家莊作為一個經濟比較發(fā)達的省會城市，中高檔寫字樓的租賃有一定量的需求，這表現在東方大廈、太和商務大廈、長安大廈、西美大廈等比較早的寫字樓出租率在60%以上，個別能到80%。

 

1、統一經營管理的純投資性公寓還沒有被市場認可

    統一經營管理的純投資性酒店公寓以頤園百麗、光明大廈為代表，但都先后以失敗告終，說明純投資性酒店公寓在石家莊還沒有被認可。

    原因主要是因為石家莊不是一個商務發(fā)達和旅游發(fā)達城市，長期形成的中低檔酒店很多且租賃價格低，新出現的酒店公寓投資回報沒有很好的前景，導致投資客戶不認同純投資性酒店公寓。

2、地段優(yōu)越管理到位的自用性酒店公寓開始被市場認可

    本類公寓不是完全意義的酒店式公寓，只是市區(qū)內的高檔居住類型公寓，該類型公寓以時代中心、自由港為代表，銷售情況比較看好，購買客戶主要是年輕時尚人士或高收入人士暫時居所。

    我們通過市場調查得出結論：石家莊市中心創(chuàng)新性小戶型公寓仍然有一定的市場，并且市場競爭沒有寫字樓那么激烈，前景看好。

 

一、本案開發(fā)環(huán)境和規(guī)劃條件分析

1、地段交通

    本案接近民族路西端，南與中山路相距不到100米，處于石家莊的長安街――中山路二排和政府規(guī)劃的民族路步行街上，地段優(yōu)越。

    交通向南步行可通中山路，向西可通中華大街，向東至公里街，項目南側民族路和北側規(guī)劃路可通金橋路（北至新華路，南至中山路），交通道路已經比較完善，但目前存在民族路西段沒有規(guī)劃完路況差和該地區(qū)由于商業(yè)密集交通比較擁堵兩大問題。

2、可視性

     本案所在位置臨民族路，有一定的可視性，如果能建成一個地標建筑，對東購和新華集貿客流能夠形成相當的吸引力，也是增強本案可視性的一個最佳選擇。

3、商業(yè)環(huán)境

    本案位于成熟的東購商業(yè)區(qū)內和未來將形成的民族路商業(yè)步行，具備良好的商業(yè)氛圍，但屬于中低檔次消費人群為主的商業(yè)區(qū)，限制了本案向高檔商業(yè)定位的發(fā)揮空間。

4、政府支持度

    本案是石家莊政府民族路步行街工程重點項目，政府支持力度大，但由于該地區(qū)分屬新華區(qū)和橋西區(qū)管轄，執(zhí)行力度比較弱，周邊環(huán)境改善還有待時日。

5、本案地塊和周邊現狀

    本案地塊占地15畝，東西臨民族路長66米，南北長163.7米，呈南北長，東西短的規(guī)則長方形。

地塊目前尚未拆遷，南側是一棟四層商業(yè)樓，東側為一排二層商業(yè)樓，以西、以北為鐵路公安處、五金倉庫和居民平房。

    地塊東側是新建的女人世界項目（南側裙樓為王府井百貨商場，北側為商住高層樓），西側隔正在拆遷的另一地塊為石家莊市公安局，南側隔民族路為臨街二層商鋪和正在建設招商中的巴黎春天項目，北側是規(guī)劃路（項目以東已經打通）。

6、規(guī)劃指標

    紅線內占地15畝（合10021.827平方米），其中除去道路廣場后實際總用地面積為8775平方米，建筑控高60米。

二、本案SWOT分析

    所謂SWOT分析法，是從營銷的角度，從市場營銷的角度，從市場環(huán)境各方面對項目內外部條件進行綜合和概括，分析項目的優(yōu)勢、劣勢，將要面臨的機會和威脅。其中優(yōu)劣勢分析主要考慮自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和威脅分析將主要放在外部環(huán)境的變化及對項目的可能影響上。

    本案的最大優(yōu)勢就是所處的地段，周邊具有成熟的商業(yè)氛圍（東購商業(yè)區(qū)的綜合成熟商業(yè)氛圍），因此應該充分發(fā)揮這個最大的優(yōu)勢，即在項目功能定位中盡可能多做商業(yè)面積。

    由于具有這個地段優(yōu)勢，以及對石家莊整個房地產市場的把握后，我們認為做商業(yè)風險相對較小，但在定位中也不得不考慮項目自身因素，避免造成“得勢不得分”的局面。

    本案的劣勢主要表現在項目地塊自身條件，包括成本過高、地塊形狀、周邊小環(huán)境和政府規(guī)劃控制四方面，這些劣勢增加了項目定位、產品設計以及營銷工作的難度，也是本項目難以操作的“癥結”所在。

    但是在所有房地產開發(fā)項目中機會沒有不被各種條件限制的，只要充分準備、下足功夫，本案成功的機會仍會很大。

    項目的劣勢我們認為主要應通過產品定位和產品創(chuàng)新設計來化解，立足于把本案打造成“石家莊最具創(chuàng)新，吸引客戶，價格成本控制合理”的項目，沒有不會成功的道理，市場永遠都在遵循“沒有不好的市場，只有不好的產品”這一原則。

    本案具有成功開發(fā)機會的前提是石家莊經濟大環(huán)境良好，房地產整個市場仍在平穩(wěn)上升，房產投資者仍具有對市場前景看好的信心；同時我們認為石家莊目前的房地產開發(fā)水平仍比較低，本案完全有機會超越以為的任何同類項目；只要能夠通過產品、營銷方式的創(chuàng)新，一定能得到市場的認可，取的本案開發(fā)的成功。

    本案最大的威脅是銀行“銀根緊縮“帶來的資金壓力；其次的威脅就是市場營銷運作不成功導致銷售進度緩慢造成資金不能按計劃回籠；第三就是項目體量大導致的運作周期長。

    本案的銀行金融政策帶來的資金壓力風險是不可避免的，但可以通過市場運作銷售快速回籠資金、縮短運作周期減小項目資金風險，在此種情況下不可“貪多圖大”，而是應該前期充分準備后“速戰(zhàn)速決”做一個“短平快”的項目。

三、本案定位建議

1、三種方案：

    總體原則：本項目是一個綜合項目，從以上市場和項目本身分析可知在項目定位中商業(yè)應該是本項目的主要物業(yè)類型，每種方案都以商業(yè)為主。

1）方案一：商業(yè)、商住樓組合

總建筑面積：容積率7，總占地按面積8775平方米，每層面積4914平方米，地下3層，地上13層，總建筑面積7.62萬平方米，可銷售面積7.13萬平方米。

商業(yè)建筑面積：7層總計34398平方米

商住樓建筑面積：7層總計36855平方米,除去置換面積為28845平方米。

本方案優(yōu)點是容積率到多出了銷售面積，并且攤薄了地價，缺點是商住樓面積過大，銷售周期會比較長。

2）方案二：商業(yè)、純寫字樓、公寓組合

總建筑面積：同方案一

商業(yè)建筑面積：同方案一

寫字樓面積：17199平方米

公寓面積：17199平方米，除去置換面積為8799平方米

本方案的優(yōu)點是在方案一的基礎上減少了辦公物業(yè)的面積，分散了風險，缺點是產權為40年且處于鬧市區(qū)的公寓銷售前景不容樂觀。

3）方案三：減小項目體量，商業(yè)和商住樓組合

總建筑面積：容積率5，總建筑面積5.37萬平方米，地下兩層建筑面積9828平方米，所有地上三層全部為商業(yè)；南樓為地上六層（多層）商業(yè)樓，北樓為12層商住樓

商業(yè)建筑面積： 所有建筑地下一層至地上三層，南樓地上4-6層，建筑面積27027平方米

商住樓面積：北樓4-12層為商住樓，建筑面積21762平方米，除去置換面積為13362平方米

本方案的優(yōu)點是即減小了項目體量，樓層降低和地下少建一層能大幅減少建筑成本，又能使商業(yè)樓和商住樓分開，減少了風險，能夠達到“短平快運作”項目的目的;缺點是減少了建筑面積銷售收入會有所降低。

2、項目整體運作建議

以上提出了三種初步方案，但本項目在運作要有很好的‘全局觀”,建議本案開發(fā)商在運作中應該把握以下要點：

1、充分把握公司的資金流情況，在資金沒有把握的情況下不要輕易開工啟動。

2、前期論證、準備和策劃越充分越好，聘請人員或專家、策劃公司論證項目的定位、產品創(chuàng)新、運作策略，不可局限于石家莊目前的開發(fā)水平和市場情況。

3、產品規(guī)劃設計多花點錢，并讓策劃公司和規(guī)劃設計院多做交流，出一個市場能接受的創(chuàng)新產品。

4、營銷工作一定要請有實力、了解石家莊市場的策劃代理公司，利用他們的銷售力全力銷售本項目，本地策劃代理公司水平有限，銷售方式比較落后，銷售進度達不到要求。

5、本案的商業(yè)部分是項目回款重點和項目成功與否的關鍵，因此商業(yè)的經營和后期管理必須讓購房人看到前景，一定要“先招商，后銷售”。

6、能夠盈利在成本不能減少的情況下只能有兩個途徑：高價格銷售和提高銷售率。

7、最后建議：本項目不可用石家莊現有的方式來運作，一定要作一個適合市場的創(chuàng)新產品，并且包裝出新，然后再隆重推出。